Нестандартные времена дают нестандартные проекты. Много работаем с разными непростыми аудиториями, но недавно у нас была особенно узкая ЦА проекта — долларовые миллионеры. Приходилось и ранее брать у подобных людей интервью, но никогда этот параметр не был ключевым критерием отбора.

Чуть-чуть мыслей и наблюдений о специфике работы с ними.
Проект, который мы делали, был направлен на креатив и стратегию = много вопросов, требующих рефлексии и творчества от участников. Меня удивило, насколько у данной ЦА развито образное мышление. Наверное, есть научные публикации, подтверждающие и объясняющие данный феномен, но пока я с ними не знакома.

Как это раскрывалось в исследовании: любые проективные методики и техники работают с данной группой эффективнее, и информанты гораздо охотнее, чем среднестатистический человек, вовлекаются в работу с карточными тестами, персонификацией, ассоциативными рядами. То есть на большинство вопросов, связанных с ассоциациями, практически каждый участник готов дать развернутый ответ, набор образов, наполняемых сразу же смыслом и даже историями. Такого я лично больше ожидала от работников креативной сферы, чем от успешных бизнесменов.

Но есть и свои подводные камни: данная ЦА очень требовательна к модерации. Весь процесс должен формировать у информантов ощущение осмысленности, четкости, быть им интересен, вовлекать. От модератора требуется в первую очередь:

1) Готовность подстроиться к скорости информанта. Часть этих людей думает очень быстро и размышляет большими обобщениями. К этому надо быть готовым. Нельзя сделать эту беседу медленнее/менее интенсивной, чем того хочет информант, иначе вы потеряете контакт, и беседа либо быстро закончится, либо будет формальной.

2) Хорошее понимание предметной области. Возможность разговаривать о предмете дискуссии достаточно глубоко и профессионально, каким бы нетипичным/узким он не был. Это требует от модератора заблаговременного погружения в тему, изучения вопроса либо специализации.

3) Быстрая ориентация в смыслах ЦА. Большие обобщения, часто формируемые данной ЦА, например — «для меня это пирамида Маслоу», создают необходимость уточнять витиевато, не в лоб. В данном случае не стоит использовать «5 Почему», а прибегнуть к более нетривиальным вопросам, например, использовать технику параллелей с другими участниками исследования. Уточнять, как будто через высказывания других информантов. Часто конкретизировать ответы с данной ЦА нельзя, это может сформировать у собеседника ощущение вашей некомпетентности, что она или он теряет с вами время. А этого допустить нельзя. Конструктивная беседа закончится.

В общем, делайте креатив с успешными бизнесменами, да прибудет с нами творчество!

«Образ результата исследования» все более часто встречающееся выражение в последнее время. За этой новой модной формулировкой скрывается большая и достаточно типовая работа. До начала исследовательского проекта нужно сформировать понимание:
1. Целей бизнеса
2. Задач для исследования
3. Артефактов, смысловых разделов, блоков исследования и отчетности
И самое важное — все эти три слоя должны быть согласованы между собой.

Именно эта детальная проработка позволяет выстраивать результаты исследования от бизнес целей, когда каждая буква в отчете привязана к раскрытию этих целей, уходить от анализа, фокусирующегося на обобщениях сказанного респондентами.

Существует мнение, что формирование образа результата исследования – это страховка от бесполезных исследований, и в целом я с этим согласна. Если вы проработаете цели, задачи, артефакты, методологию на старте и полностью согласовываете все это с человеком, который хочет от вас данных — с высочайшей долей вероятности он получит больше пользы, чем если вы просто заберете 4 строчки брифа и пойдете самостоятельно делать исследование.

Главное не понимать "формирование образа результата" только как создание шаблона для ввода данных.

Легко ли сформировать бриф на исследовательский проект? На мой взгляд, это достаточно сложная задача. Почему я так думаю? Как минимум, потому что хороших брифов мало, а плохих много. Как появляются плохие брифы:

1. Бриф не от того проекта. Продакту надо развивать продукт, он решил сделать исследование, т.к. что-то в продукте идет не по плану, какие-то показатели поползли, и вот — почему бы не исследование. Не очень понятно, что написать в брифе, но можно заимствовать то, что уже сделала другая команда. Ребята рассказывали, что у них было классное исследование. Логично, что бриф значит тоже хороший, и стоит взять как минимум за образец или целиком.

2. Бриф от очень занятого человека. У менеджера по исследованиям не выстроена коммуникация с заказчиками исследования. Например, ребята-заказчики очень статусные, постоянно заняты, не идут на контакт. Исследования – это же центр затрат, денег не зарабатывает, не то, что, например, продажники, и вот их время драгоценное тратить заранее, пока пользы не принес, нехорошо, неловко. Они задачу поставили, например: понять почему мы продаемся хуже, чем конкуренты. И вроде бы задача понятная, и пока не принесешь ответ на нее, какие-то еще вопросы задавать нехорошо. Или может быть непонятно, что спросить, чтобы уточнить задачу. Исследователь не бизнес, ему такое может быть сложно.

3. Бриф протух за время проекта. Компания применяет гибкие методологии в реализации исследований. Поставили задачу на исследование, частично решили, пообщались с внутренним заказчиком, он понял, что ему еще хочется дополнительно покопать влево и немного вправо. И через две недели ваш проект органически изменился, а все щупальцы, которые от него наросли, не собираются в первоначальный образ результата исследования, и вообще непонятно, как это все связать и упаковать, и главное, как это соотносится с целями и задачами бизнеса, сформулированными изначально.

Список наверняка не исчерпывающий, но, мне кажется, это самые часто встречающиеся кейсы. Самый нехороший сценарий развития событий, когда исполнитель идет работать с подобными брифами, забирая все риски на себя. т.к. сделать в такой ситуации полезный исследовательский продукт сложно, если вообще возможно. Попытаться “починить” неполноту брифа на стадии формирования инструментария может быть решением, но оно крайне трудоемкое и не всегда эффективное.

Так что же делать? Общаться с клиентом, не запускать подобные брифы в работу, проверять, что все участники процесса видят, понимают задачу одинаково. Не откладывать решение проблемы на стадию написания отчета, презентации, когда исправить уже мало что можно.

За всю историю работы только 1 раз ко мне пришел клиент с целевым запросом на поиск территорий для развития будущего стартапа. Это был довольно крупный региональный предприниматель с давно работающим оффлайн бизнесом. На вопрос “Какой он хочет IT-стартап?” он сказал, что готов заняться разнообразными направлениями в этой области и ему надо найти перспективную нишу.

Довольно амбициозная задача для исследования, и ее было интересно решать. Мы изучали сегмент среднего бизнеса, т.к. для него было меньше предложений, чем для энтерпрайсов = ниже конкуренция и у самого сегмента больше денег, чем у малого бизнеса. Выделили ключевые бизнес-процессы. Сделали кроме качественного исследования анализ рынка по существующим IT-решениям. И на базе собранных данных смогли выделить несколько территорий на пересечении «незасиженного» рынка, осознаваемых и актуальных потребностей и болей бизнеса. На этом история не закончилась, т.к. после нам надо было выбрать самый привлекательный из вариантов и продолжить изучение возможностей и объемов рынка.

Как я уже говорила, это очень нетипичный кейс. Гораздо чаще я наблюдаю другие ситуации. Бизнес пилит решение из имеющихся ресурсов. Есть технология/возможность, разработчики определенного направления, и на базе этого делается продукт. На этапе, когда почти все готово и почему-то не наступает момент product-market fit, стартап/бизнес выходит на исследования с целью понять свой рынок, ЦА и выяснить, почему продукт не продается. И мы обычно видим несколько вариантов развития событий:
1. Все ок, рынок есть, продукт готовы принять с распростертыми объятиями. Не хватает коммуникации, маркетинга, упаковки. Честно говоря, это самый редкий кейс.
2. Рынок есть, но продукт довольно сильно нуждается в переработке и изменениях, не на уровне маркетинга, а именно на уровне функционала/продукта. Он не попадает в потребности на 100%, а решает только часть задач или не совсем так, как это надо конечному клиенту. Решение не встраивается в его работу. Это частая ситуация, крайне болезненная, т.к. может потребовать фундаментальных изменений схожих по трудо- и времязатратам с уже проделанной работой.
3. Рынок есть, но он уже занят игроками и представляет из себя красный океан, на который либо сложно, либо вообще невозможно зайти. Это может быть характерно для совсем узких, зарегулированных или не совсем белых рынков.
4. Рынка под продукт не существует в принципе, т.к. нет потребности в продукте/решении. Либо бизнес опередил рынок. Такое мы часто наблюдали с автоматизированными решениями для бизнеса в 16-17 годах.

За свою практику я видела десятки проектов, которые после исследований закрывались сразу или спустя какое-то время. Это случается как с крупными игроками, пытающимися деверсифицироваться, так и с небольшими стартапами, в том числе уже получившими инвестиции.

Почему так происходит?
Зачастую потому, что бизнес движется от создания продукта к поиску рынка/ЦА для него. Слишком поздно выходит на исследования в попытке понять рынок и аудиторию.

Большинство провальных кейсов можно было бы избежать, если бы бизнесы до запуска работ над продуктом проверяли, есть ли у него рынок, есть ли реальные боли и потребности у аудитории, которые может закрыть продукт, какая конфигурация, возможности, фичи должны быть у продукта. То есть делали исследования по поиску голубых океанов, болей и потребностей, а не искали при уже сформированном продукте свою целевую аудиторию / свой рынок сбыта. Получить информацию о нишах, болях довольно сложно без общения с рынком/ЦА. Сбор этой информации требует исследования. Его может проводить как основатель, менеджер так и профессиональный исследователь, но без сбора этих данных запуск любого бизнеса остается под угрозой не найти свой рынок. А это потраченное время и деньги, не говоря уже о разбитых надеждах и амбициях.