23 ИЮНЯ 2022
1. Если вы берете журналы для коллажей.
Обеспечьте разнообразие тем. Как минимум вам нужны и “женские”, и “мужские” журналы (Maxim брать не рекомендую))), чтобы в ваших коллажах не было искусственного перекоса в образах из-за того, что вы предоставили для работы.
Как-то на группах был кейс. Я обратила внимание участников, что в коллаже не было ни одного мужского образа. На что получила ответ, что “это такие журналы, в них нет мужчин” ;). Пришла следующая группа, работавшая с той же подборкой журналов, и у них получился коллаж, в котором было много мужских персонажей. Если ваши материалы сбалансированы, то возникающие смещения всегда повод для анализа и выводов о специфике ЦА.
2. Если вы используете образы людей для персонификации.
Постарайтесь, чтобы лица ваших “героев” были адаптированы к российской действительности, не берите фотографии из западных стоков. Откажитесь от “проверенных” имиджей из западных подходов, если у вас есть такая возможность. Респонденты часто бывают фрустрированы, когда им нужно соотносить себя с явно нероссийскими лицами. Безусловно они выберут типаж, но данное упражнение начинает носить синтетический характер, между модератором и респондентом вырастает дистанция, а это не то, что нужно во время проективных упражнений и исследования в целом.
Обеспечьте разнообразие тем. Как минимум вам нужны и “женские”, и “мужские” журналы (Maxim брать не рекомендую))), чтобы в ваших коллажах не было искусственного перекоса в образах из-за того, что вы предоставили для работы.
Как-то на группах был кейс. Я обратила внимание участников, что в коллаже не было ни одного мужского образа. На что получила ответ, что “это такие журналы, в них нет мужчин” ;). Пришла следующая группа, работавшая с той же подборкой журналов, и у них получился коллаж, в котором было много мужских персонажей. Если ваши материалы сбалансированы, то возникающие смещения всегда повод для анализа и выводов о специфике ЦА.
2. Если вы используете образы людей для персонификации.
Постарайтесь, чтобы лица ваших “героев” были адаптированы к российской действительности, не берите фотографии из западных стоков. Откажитесь от “проверенных” имиджей из западных подходов, если у вас есть такая возможность. Респонденты часто бывают фрустрированы, когда им нужно соотносить себя с явно нероссийскими лицами. Безусловно они выберут типаж, но данное упражнение начинает носить синтетический характер, между модератором и респондентом вырастает дистанция, а это не то, что нужно во время проективных упражнений и исследования в целом.
15 ИЮЛЯ 2022
Далеко не все проективные техники это большие упражнения. Есть подходы, которые исследователь использует ситуативно, по мере возникновения необходимости. Например, когда респондент не раскрывается в каком-то вопросе, дает поверхностный ответ или уклоняется.
Исследователь заранее никогда не может быть на 100% уверен, является ли какая-то тема сензитивной для его респондентов. Про ряд тем это можно предположить с достаточной долей уверенности, например, деньги, сексуальное поведение, вредные привычки, политика. Но вы всегда можете столкнуться с сензитивной темой там, где этого не ожидаете. И с этим необходимо работать на месте, импровизировать.
Вопрос "От третьего лица» — одна из практик, которую можно использовать в подобных кейсах. Как это сделать. Можно формулировать по-разному:
«Если бы на вашем месте был другой человек/друг/сотрудник и т.п., чтобы он подумал/сделал/купил…»
или
«Представьте себе человека, который никогда не видел ХХХ, чтобы он подумал/сделал…»
Возможность рассказа от имени другого человек должна побудить респондента говорить более откровенно, чем если бы он рассказывал о себе. То есть эта практика не про креатив, в отличие от «Персонификации», а про снятие напряжения.
Я лично очень редко применяю данный подход. В большинстве случаев он оказывается «силиконовым», органично смотрится в креативных группах. В B2B и “бытовых" проектах, когда есть необходимость «всковырнуть» тему я предпочитаю вопрос в формате апелляции к предыдущим интервью. «Вы знаете, а на предыдущих интервью мне говорили, что…, а что вы об этом думаете?»
Такое соотнесение с третьим лицом срабатывает эффективно и позволяет пойти в непростые для человека темы более безопасным способом, не через признание своего поведения, а через оценку чужого.
Исследователь заранее никогда не может быть на 100% уверен, является ли какая-то тема сензитивной для его респондентов. Про ряд тем это можно предположить с достаточной долей уверенности, например, деньги, сексуальное поведение, вредные привычки, политика. Но вы всегда можете столкнуться с сензитивной темой там, где этого не ожидаете. И с этим необходимо работать на месте, импровизировать.
Вопрос "От третьего лица» — одна из практик, которую можно использовать в подобных кейсах. Как это сделать. Можно формулировать по-разному:
«Если бы на вашем месте был другой человек/друг/сотрудник и т.п., чтобы он подумал/сделал/купил…»
или
«Представьте себе человека, который никогда не видел ХХХ, чтобы он подумал/сделал…»
Возможность рассказа от имени другого человек должна побудить респондента говорить более откровенно, чем если бы он рассказывал о себе. То есть эта практика не про креатив, в отличие от «Персонификации», а про снятие напряжения.
Я лично очень редко применяю данный подход. В большинстве случаев он оказывается «силиконовым», органично смотрится в креативных группах. В B2B и “бытовых" проектах, когда есть необходимость «всковырнуть» тему я предпочитаю вопрос в формате апелляции к предыдущим интервью. «Вы знаете, а на предыдущих интервью мне говорили, что…, а что вы об этом думаете?»
Такое соотнесение с третьим лицом срабатывает эффективно и позволяет пойти в непростые для человека темы более безопасным способом, не через признание своего поведения, а через оценку чужого.
18 ИЮЛЯ 2022
В одном из постов мы приводили фрагмент из книги Methods in Consumer Research (6 июля). Четвёртую главу, про проективные техники, интересно будет почитать как начинающим исследователям, так и опытным, для систематизации знаний. Это краткий, но понятный обзор с примерами стимульных материалов и ссылками на исследования.
Что почитать на русском:
«Какая она, престижная работа? (реконструкция социальных представлений на основе прочтения рисуночных данных)», Пашкевич А., Сапрыкина Т. — пример исследования с рисунками, стоит прочитать ради описания процедуры анализа.
«Полевое исследование индустриального района: стратегии сбора и анализа визуальных данных», Стрельникова А., Ваньке А. — из проективных методик используется метод ментальных карт, но дизайн исследования интересен в целом за счёт сочетания методов.
«Проективные методы в социологических исследованиях подростков», Майорова-Щеглова С. — к теме детей и проективных методик.
«Социальные неравенства и справедливость: реальность воображаемого (рисунки современного общества в России и Франции)», Бикбов А. — снова про рисунки, сложный текст, но интересно, как в интерпретации используется биографический контекст.
Также рекомендую «Психосемантические методы в социологии» Барановой Т. или «Психосемантику сознания» Петренко В. в качестве базы с бОльшим уклоном в психологию.
Если вы знаете хорошую литературу про проективные методики, делитесь, пожалуйста, в комментариях.
Что почитать на русском:
«Какая она, престижная работа? (реконструкция социальных представлений на основе прочтения рисуночных данных)», Пашкевич А., Сапрыкина Т. — пример исследования с рисунками, стоит прочитать ради описания процедуры анализа.
«Полевое исследование индустриального района: стратегии сбора и анализа визуальных данных», Стрельникова А., Ваньке А. — из проективных методик используется метод ментальных карт, но дизайн исследования интересен в целом за счёт сочетания методов.
«Проективные методы в социологических исследованиях подростков», Майорова-Щеглова С. — к теме детей и проективных методик.
«Социальные неравенства и справедливость: реальность воображаемого (рисунки современного общества в России и Франции)», Бикбов А. — снова про рисунки, сложный текст, но интересно, как в интерпретации используется биографический контекст.
Также рекомендую «Психосемантические методы в социологии» Барановой Т. или «Психосемантику сознания» Петренко В. в качестве базы с бОльшим уклоном в психологию.
Если вы знаете хорошую литературу про проективные методики, делитесь, пожалуйста, в комментариях.
